小紅書抓緊這個時代機(jī)會，操起刀來開始分移動互聯(lián)網(wǎng)的流量蛋糕了。這當(dāng)中有一個非常重要的決定，平臺的定位是“生活”，一個準(zhǔn)確的切入點。它找到了移動搜索的一個入口，并發(fā)育成為一個生活類搜索全路徑的服務(wù)平臺。

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13年創(chuàng)立的小紅書，經(jīng)歷了近6年的發(fā)展時間，現(xiàn)在已經(jīng)成為一家云集明星VC資源、D輪估值30億美金和2億用戶選擇的種草平臺、社群電商、流量洼地。

2000天，slogan從“國外的好東西”發(fā)展成了“標(biāo)記我的生活”，仿佛從一個小空間擴(kuò)展成一個大世界，一個由UGC內(nèi)容支撐起的精彩世界。這一切，得益于用戶運(yùn)營。

優(yōu)秀的用戶運(yùn)營

可以稱之為優(yōu)秀，是因為它做好了三件事：切入點、用戶體驗和增長模型。

精準(zhǔn)的流量切入點

在生活當(dāng)中，誰都曾經(jīng)有過需要需求解決辦法的時候，但PC時代我們習(xí)以為常的一句話“百度一下”，在移動時代卻早已不以為然了。

小紅書抓緊這個時代機(jī)會，操起刀來開始分移動互聯(lián)網(wǎng)的流量蛋糕了。這當(dāng)中有一個非常重要的決定，平臺的定位是“生活”，一個準(zhǔn)確的切入點。它找到了移動搜索的一個入口，并發(fā)育成為一個生活類搜索全路徑的服務(wù)平臺。

用戶為什么要進(jìn)行生活類搜索？

因為大家都在生活上遇到了各式各樣的問題，這是一個非常高頻的需求，而其中肯定有從來未遇過或者從前解決不好的情況。這時，別人的經(jīng)驗對他們而言，就是百科和攻略。快速獲得搜索結(jié)果，是極致的效率，帶來的確定性讓用戶體驗非常優(yōu)秀。

內(nèi)容如何產(chǎn)生？

自然來自于UGC。互聯(lián)網(wǎng)世界讓用戶淡化了真實身份，每個人都有機(jī)會并且不斷重塑人設(shè)。用戶通過生產(chǎn)內(nèi)容并進(jìn)行社交來尋找認(rèn)同感，這也是小紅書的氛圍。

btw.1 很多人會曬圖等著別人發(fā)“羨慕羨慕”，這是典型的炫耀心理，而炫耀的內(nèi)核就是尋找觀眾來認(rèn)同自己的行為，這也是認(rèn)同感。

確定性與認(rèn)同感帶來的滿足，共同影響了用戶的學(xué)習(xí)、模仿、生產(chǎn)、分享等一系列行為。

小紅書通過 內(nèi)容供需+用戶心理需求 打造了一個馬力十足的內(nèi)容生產(chǎn)引擎，這是它獲取流量的第一個成功因素，精準(zhǔn)的流量切入點。

優(yōu)秀的產(chǎn)品用戶體驗

獲取流量是第一步，產(chǎn)生高用戶粘性則是密不可分的第二步。粘性來源于用戶體驗，體驗由三方面疊加而成，分別是產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗、內(nèi)容展示策略和社交氛圍。

1）產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗：

我選擇了產(chǎn)品中最核心的內(nèi)容展示頁面作為分析對象。

這就是優(yōu)秀的產(chǎn)品與交互設(shè)計能力，交互簡單容易上手，經(jīng)過精心設(shè)計順序呈現(xiàn)內(nèi)容，目的清晰明確，非常具有學(xué)習(xí)意義。

2）內(nèi)容展示策略：

小紅書的內(nèi)容展示策略是 用戶畫像（長期）+實時更新（即時）?。

千萬不要小看在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的每一個動作，無論是點擊、上滑下拉、左右撥動甚至是發(fā)呆，數(shù)據(jù)采集模型都會把這些動作一一量化成數(shù)據(jù)記錄在案。

用戶畫像，就是來自于用戶生命周期內(nèi)所有動作的綜合產(chǎn)出，這是一個長期結(jié)果。它的作用就是當(dāng)用戶沒有新的重要行為時（例如：主動搜索），小紅書同樣能夠根據(jù)用戶畫像呈現(xiàn)內(nèi)容，讓用戶不對平臺失望。

換言之，實時更新就是當(dāng)用戶產(chǎn)生重要行為時的瞬間響應(yīng)。例如：當(dāng)我搜索過“IG”的內(nèi)容后，返回發(fā)現(xiàn)頁就會立即按一定權(quán)重比例展示電競相關(guān)內(nèi)容。

“原來我感興趣的內(nèi)容這里有這么多”，這也是產(chǎn)生用戶粘性的重要功能設(shè)計。

btw.2 重要行為產(chǎn)生的用戶畫像新維度要根據(jù)畫像迭代和時間推移而進(jìn)行加權(quán)和去權(quán)，這一點我認(rèn)為還有優(yōu)化空間。

例子：我一個高考完8年的人了，5天前手賤搜了一下“高考”，直到今天還偶爾推給我一份物理復(fù)習(xí)超全資料……

3）社交氛圍：

這是現(xiàn)在的內(nèi)容平臺一貫作風(fēng)，引入社交以促進(jìn)產(chǎn)生新內(nèi)容和交易。長話短說，之所以說社交氛圍做得好是因為平臺內(nèi)沒有明顯的戾氣，給用戶的整體感受挺有愛的一個交流場景，讓人愿意繼續(xù)待下去。

當(dāng)然，這個和平臺的管理風(fēng)格和手段有關(guān)系。

小紅書的產(chǎn)品體驗確實優(yōu)秀，通過 基礎(chǔ)體驗+展示策略+社交氛圍 的組合讓用戶產(chǎn)生用戶粘性，值得深入學(xué)習(xí)。

久經(jīng)打磨的流量增長模型

打造出高用戶粘性的產(chǎn)品體驗后，第三步就是把盤子做大，實現(xiàn)規(guī)模增長。歷時六年的流量增長模型，也是小紅書的資源全力灌注。

流量=內(nèi)容品類數(shù)×作者數(shù)×作品數(shù)×瀏覽量

1）內(nèi)容品類：

內(nèi)容品類的廣度覆蓋，是平臺與用戶的共同努力。小紅書在內(nèi)容的建設(shè)上，始終保持著寬容的心態(tài)，只要不踩高壓線的品類都可以讓其生長，從slogan就可以看出來。

而對于有價值的品類，則會投入資源作為正催化劑，讓其快速反應(yīng)成為流量據(jù)點。內(nèi)容品類由三個維度相互作用，不同維度權(quán)重的品類對應(yīng)的增長方案則有所不同。

一夜走紅的爆款，意義就在于引流；細(xì)水流長的普款，價值就在于留存。當(dāng)然，這當(dāng)中包含著商業(yè)因素。從最初的內(nèi)容平臺增加電商功能，就意味著小紅書必須找到可以盈利的品類垂直服務(wù)。

2）作者：

與品類相同，平臺對于用戶運(yùn)營也是有明確的分類運(yùn)營。

用戶分層是按照價值的生產(chǎn)與傳播能力來劃分的，社會身份和平臺身份在這個分析角度是有高度重合的。她們本身的影響廣度和深度，決定著在平臺的價值高度。

明星用戶的帶貨能力有多強(qiáng)？

范冰冰曾經(jīng)為國民種草，然后導(dǎo)致貨物全球斷貨，連自己都買不到。這背后的潛藏價值和盈利曙光，讓平臺的興奮難以抑制。

KOL的價值是承上啟下，他們除了種草的作用以外，還有就是為內(nèi)容平臺的氛圍建立基礎(chǔ)。品類屬性相近的KOL之間做相互引流，讓follow的普通用戶能夠駐留在他們所營造的場景之內(nèi)，成為優(yōu)質(zhì)流量。至于普通用戶，你懂的。

3）作品 & 瀏覽量：

作品是小紅書平臺的內(nèi)容最終產(chǎn)出物，也是多樣價值組合輸出的載體，更是作者人設(shè)的重要構(gòu)成因素。瀏覽量意味著曝光，小紅書的定位讓它的曝光渠道存在著無限的可能性。

有價值的作品和多渠道的曝光是一套標(biāo)準(zhǔn)的組合拳，讓品牌能夠逐漸搶占用戶心智，成為生活類搜索的第一選擇。

增長博大精深，小紅書的模型極具生命力和擴(kuò)展性?，結(jié)合切入點和用戶體驗，打造出一個優(yōu)秀的用戶運(yùn)營案例。

低效的盈利模式

每一位互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO都會對著他們的投資人、合作伙伴、公司員工說過一句話

“當(dāng)我們擁有流量后，我們就能盈利了。”